Nativos digitais: a Geração Z

Por Márion Strecker

Os nativos digitais, aqueles que nasceram a partir dos anos 1990 e não concebem o mundo sem celular nem internet, são estimados em 1,6 bilhão de pessoas, número que cresce a cada dia. Numa pesquisa mostrada por Katherine Savitt durante o último Web 2.0 Summit, em San Francisco, Califórnia, em novembro, 71% das pessoas dessa faixa etária reportaram uso simultâneo de celular com internet e/ou televisão. E 69% disseram manter três ou mais janelas ativas do navegador durante uma sessão de internet.

Por conta das tarefas múltiplas, os jovens e ultra-jovens são às vezes tachados de DDA, ou seja, portadores de Distúrbio de Déficit de Atenção. Mas será que trocar mensagens tipo SMS enquanto assistem a programas na TV não é algo como conversar no sofá?

Desde os anos 60, sabe-se que o sistema nervoso se modifica quando o organismo é exposto a muitos estímulos. Neuroplasticidade é o nome que se dá à capacidade que os neurônios têm de formar novas conexões a cada momento. Será que o cérebro da Geração Z não evolui de maneira diferente da dos mais velhos? Será que essa geração não tem uma capacidade sem precedentes de coletar e processar informações?

Geração que compartilha

Outro fato marcante da Geração Z é um novo conceito do que seja fraude. Baixar músicas sem pagar, por exemplo, essa geração não considera fraude, mas sim, algo normalíssimo, até porque há muitos sites que oferecem músicas grátis. Os jovens acham que não é da sua conta verificar se esses sites fazem isso legal ou ilegalmente. A Geração Z compra filmes e softwares piratas sem peso na consciência, mesmo que seus educadores desestimulem a prática. Burlar jogos ou até ajudar a derrubar servidores de empresas com as quais se irritam, como ocorreu recentemente no caso do WikiLeaks, pode dar prestígio ao fraudador, que pode ser visto como pessoa mais esperta ou inteligente do que a média.

Uma das teorias em voga é que a "gameficação" é um grande mercado para a Geração Z, pois há expectativa dos jovens de que a vida deveria seguir o espírito dos videogames. Com isso, as empresas precisariam "gameficar" produtos e serviços. Mesmo criando produtos atraentes, é bom ter em mente que dificilmente algo será tão engajador a ponto de concentrar 100% da atenção de um membro da Geração Z.

Assistir a filmes ou programas sob demanda, na hora e no equipamento que quiser, é normal. Nada de ficar acordado até mais tarde ou mudar outro compromisso só para ver TV com hora marcada. Nem mesmo perder tempo programando gravação, coisa que seus pais fariam ou gostariam de fazer. Até porque essa geração parece muito mais afeita a criar e compartilhar seus textos, fotos e vídeos na internet do que todas as gerações precedentes. 93% dos jovens internautas fazem isso, diz a pesquisa.

Posicionamento de marca

Além de criar e publicar, há o espírito curador. O hábito de sair navegando e selecionar o que se vê, lê ou ouve. Validam o que gostam comentando ou compartilhando o conteúdo de terceiros, profissionais ou amadores. Essa é a forma normal de expressão nas redes sociais.

Seguindo a pesquisa mostrada no Web 2.0 Summit, 62% dos membros dessa geração disseram ter 250 ou mais amigos em redes sociais. Aparentemente menos afeitos à propaganda, 73% dizem que a melhor maneira de descobrir novos produtos é por meio de amigos. Também buscam contato direto com empresas e marcas pela internet e põem com facilidade a boca no trombone, fazendo reclamações públicas iradas. Por outro lado, podem se transformar em marqueteiros apaixonados por produtos, se estes forem inspiradores para eles. A Geração Z, por conta do seu comportamento, parece ter grande potencial de influenciar as gerações anteriores.

Uma teoria que se discute agora é se ainda vale a pena colocar muito esforço para manter estrito controle no posicionamento de uma marca. Hoje uma estratégia de comunicação mais interessante pode ser simplesmente permitir que sua empresa ou seus produtos possam entrar na curadoria da Geração Z. Que tal pensar nisso?

* Este artigo foi reproduzido da Folha de S.Paulo, 13/1/2011 e publicado em: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=625ENO009